Die Keywordoptionen in Google Ads sind interessante Stellschrauben.

Je nachdem, welche Option du wählst, können die Klicks deiner Anzeigen teurer oder günstiger werden – und deine Anzeigen werden zu unterschiedlichen Suchanfragen eingeblendet.

Im Google Ads Konto stehen dir für deine Textkampagnen insgesamt 4 Keywordoptionen zur Verfügung.

Drei davon sind den meisten bekannt, da sie im Menü direkt zur Auswahl stehen (s. Bild unten):

Eine weitere Option, die es ausserdem noch gibt, ist das ausschliessende (negatives) Keyword.

Vor allem kleine Kampagnen mit einer handvoll Keywords und niedrigem Budget profitieren von Keywordoptionen.

 

Die Google Ads Keywordoptionen einzeln erklärt

Ein Beispiel: Eine Massagepraxis in Zürich Wiedikon möchte mit Google Ads für mehr Kunden werben. Eines ihrer Keywords das sie wählt lautet: massage zürich. Nun steht sie vor der Qual der Wahl welche der drei Optionen, die ihr zur Verfügung stehen, sie auswählen soll.

Welche Keywordoption ist die richtige?

Weitgehend passend

Diese Keywordoption ist die am meisten gebrauchte, da sie standardmässig von Google eingestellt ist. Leider ist es aber auch die am wenigsten brauchbare in den meisten Fällen.

Warum? Weil die Option „weitgehend passend“ so offen ist, dass die Anzeige eingeblendet wird, auch wenn das Angebot nicht genau zur Suchanfrage passt.

In diesem Fall könnte es zum Beispiel sein, dass die Werbung der Massagepraxis auch eingeblendet wird, wenn jemand bei Google einen der folgenden Begriffe eingibt:

• Wellness
• Coiffeur Zürich
• Physiotherapie

Nun könnte man sich denken, dass die Anzeige sowieso nicht geklickt wird, wenn jemand etwas anderes sucht und dann wird das Budget ja nicht belastet. Doch wenn eine Anzeige oft eingeblendet und wenig geklickt wird, kann es sein dass der Qualitätsfaktor sinkt.

Das wiederum kann dazu führen, dass der Klickpreis höher wird.

Vorsicht mit der Keywordoption weitgehend passend. Verwende sie nur, wenn du gut mit ausschliessenden Keywords zusätzlich arbeitest.

Genau passend

Bei dieser Einstellung werden die Anzeigen nur ausgeliefert, wenn jemand bei Google exakt den Suchbegriff massage zürich eingibt, oder wenn der Suchbegriff sinngemäss dem Keyword gleicht.  Die Anzeige wird aber nicht eingeblendet bei den folgenden Beispielen:

• massage praxis zürich
• zürich massage
• lomilomi massage zürich

Wenn zuviele Keywords diese Option enthalten, dann kann die Massagepraxis potentielle Interessenten verlieren, weil die Anzeigen nicht immer eingeblendet werden.

Diese Option kann sinnvoll sein, wenn deine Anzeige nur zu einem ganz bestimmten Begriff oder einer bestimmten Wortkombination  eingeblendet werden soll.

Passende Wortgruppe

Bei dieser Einstellung muss die Suchanfrage die beiden Worte massage zürich enthalten (und zwar genau in dieser Reihenfolge), damit die Anzeigen eingeblendet werden. Aber die Suchanfrage kann auch länger sein. Hier ein paar Beispiele:

• massage in zürich >> keine Anzeigen Impression, da das Wort in zwischen massage und zürich steht
• zürich massage praxis >> keine Anzeigen Impression, da die Worte massage und zürich nicht in der richtigen Reihenfolge stehen
• gute massage zürich >> Anzeigen werden eingeblendet, die Reihenfolge stimmt und es steht kein Wort dazwischen nur davor
• gute massage zürich buchen >> Anzeigen werden eingeblendet, die Reihenfolge stimmt und es steht kein Wort dazwischen nur davor und danach

TIPP: Diese Einstellung ist in den meisten Fällen die sinnvollste von allen dreien, da sie etwas einschränkt, aber trotzdem genügend Freiraum lässt für Varianten.

Weitgehend passend mit Modifizierer

Diese Keywordoption wurde im Februar 2021 von Google abgeschafft, daher wird sie hier nicht mehr berücksichtigt.

Falls du Keywords in laufenden Kampagnen hast mit dieser Option, dann wird Google sie genauso behandeln wie die Keywords mit der Option „passende Wortgruppe“.

Wichtiger Hinweis (Stand Juli 2023): Wir stellen fest, dass Google mit den Einschränkungen durch Keywordoptionen immer „grosszügiger“ umgeht. D.h. Google nimmt sich trotz genauer Einstellungen immer mehr Freiheiten und zeigt die Ads trotz stark eingeschränkter Keywordoption bei anderen Suchbegriffen an.

Die Keywordoptionen nicht mehr zu nutzen, wäre der falsche Schluss. Diese werden gerade jetzt immer wichtiger.

Was du jetzt zusätzlich tun musst ist, dass du nach Start deiner Kampagne bei den Suchbegriffen regelmässig checkst, wie gut Google sich an deine Keywordliste hält. Dort musst du sehr gründlich aufräumen und alles ausschliessen, was Google vorschlägt bzw. durchgehen lässt. 

Wir machen damit sehr gute Erfahrungen. Nach einigen Wochen kommen in der Regel keine falschen (oder nur noch sehr wenige) Suchanfragen vor. Google kann also schon noch lernen. Aber braucht von Anfang an jetzt noch mehr Vorgaben.

Liste mit auszuschliessenden Keywords anlegen

Nun gibt es ja noch eine Keywordoption, nämlich das ausschliessende (oder negative) Keyword.

Füge deinen Kampagnen unbedingt ausschliessende Keywords hinzu, um zu vermeiden dass Anzeigen unnötig eingeblendet werden. Ausschliessende Keywords kann man entweder für eine Anzeigengruppe oder für eine Kampagne anlegen, zu finden im AdWords Konto bei den Keywords im tab „auszuschliessende Keywords“ (s. Bild):

Achte bei der Erfassung deiner Keywords darauf, ob sie für alle Kampagnen gelten sollen, oder nur für bestimmte Anzeigengruppen (s. Bild).  Es ist auch möglich eine einzige Liste anzulegen, die für unterschiedliche Kampagnen ausgewählt wird.

Hier ein paar Beispiele ausschliessenden Keywords, die für die meisten Kampagnen sinnvoll sein können:

• gratis, kostenlos, umsonst >> lohnt sich fast immer, ausser natürlich dein Produkt oder deine Dienstleistung ist kostenlos
• schlecht >> damit möchte niemand gefunden werden
• billig >> ausser wenn deine Produkte im Billig-Segment sind

Das sind nur einige Beispiele, für jede Branche oder jeden Zweck gibt es unterschiedliche Worte, die ausgeschlossen werden sollten.

FAZIT zu Keywordoptionen:

FAZIT: Überlege dir gut, welche Keywordoptionen für deine Kampagnen sinnvoll ist, und passe die Optionen den Zielen der Kampagne an. Stell dir eine Liste von Begriffen zusammen, mit denen du auf keinen Fall gefunden werden willst. Pflege deine ausschliessende Keywordliste, erweitere sie, und experimentiere auch mal mit den unterschiedlichen Keywordoptionen. Du kannst sie jederzeit ändern.